Cristina Codina

Pascual ha cambiado su posicionamiento e identidad corporativa, ¿por qué era necesario y cuál es el objetivo de este movimiento?

En realidad, no se trata de cambiar nuestro posicionamiento, nosotros seguimos siento los mismos, simplemente nos adaptamos a los nuevos tiempos. Este cambio de identidad corporativa nace de un ejercicio de reflexión, que se ha acelerado a raíz de la crisis sanitaria de la COVID-19, con el objetivo de ser cada día mejores. Esta situación ha provocado que algunas tendencias que ya venían despuntando se aceleren y lo cierto es que observamos cómo el consumidor cada vez pide más que las empresas contemos no solo qué estamos haciendo sino también cómo se hacen las cosas. Además, tener un propósito claro es fundamental y en Pascual lo tenemos desde hace mucho tiempo, ‘Dar lo Mejor’, y dar lo mejor también implica ser capaces de comunicar de forma contundente y alineados con nuestros consumidores. Comunicar nuestro compromiso con la sostenibilidad en el sentido amplio focalizándonos en dos de nuestras principales marcas: Leche Pascual y Bezoya.

¿Estaba ya contemplado este cambio antes de la crisis sanitaria?

Por supuesto que este cambio ya estaba en marcha antes de la crisis sanitaria, solo que esta situación ha provocado que se acelere. Dicho esto, hay algunas cosas que quizá habríamos planteado de forma diferente si lo hubiéramos presentado en un contexto de normalidad, ya que los spots han tenido que ser realizados con menos recursos y el desarrollo y la activación ha sido exprés. 

¿Cuáles son las ventajas de presentarse con una marca global de alimentación? 

Presentar todas las marcas bajo el paraguas de Pascual significa atribuir las características de la compañía a cada una de ellas. En este sentido, la calidad, la cercanía y la sostenibilidad son atributos que se extienden a todas nuestras marcas de manera transversal, aunque antes ya estuvieran presentes, ahora simplemente les damos la visibilidad y el valor que se merecen.

¿Cómo resumiría el briefing que le dieron a Oriol Villar para hacer la campaña?

Lo más bonito de trabajar con Oriol es que nosotros no le enviamos ningún briefing, sino que él forma parte de la reflexión estratégica de la campaña desde el inicio. Además, él ha sido siempre un fiel creyente de que debíamos poner en valor la marca empresa.

¿Qué les conquistó de su propuesta creativa?

En marketing es muy importante contar con un elemento rupturista o diferencial. En este sentido, su estilo es diferente y transgresor, no siendo solo transversal a todas las marcas, sino también para todos los targets.

La campaña incluye tres spots de televisión, ¿cuánto tiempo se estarán emitiendo? ¿Van a invertir publicitariamente en más medios con esta campaña?

La campaña está prevista desde el 28 de junio hasta el 4 de octubre. Además de la campaña en televisión, tendremos inversión en digital y prensa tradicional.

¿Cómo ha ayudado Pascual a la sociedad durante la crisis sanitaria por la COVID-19?

En Pascual, hemos estado al pie del cañón desde el inicio del confinamiento, asegurando el abastecimiento de productos de primera necesidad en los lineales. Además, éramos conscientes de que las personas más vulnerables de nuestra sociedad tenían una dificultad añadida a la crisis sanitaria, que ha sido la faceta económica o social. Por ello, hemos colaborado con Cáritas a través de la donación y el reparto de alimentos. Asimismo, con el objetivo de garantizar la seguridad de las personas, desde nuestros centro en Aranda, pusimos en marcha la fabricación de pantallas y equipos de protección con impresoras 3D que posteriormente entregamos a hospitales y centros de la zona. Por otro lado, como parte de nuestro compromiso con los establecimientos hosteleros, que están viviendo una crisis sin precedentes, lanzamos la campaña #pequeñogranhostelero, para ayudar a los pequeños establecimientos a salvar las consecuencias negativas de esta crisis.

¿Cuál cree que debe ser el papel de las marcas en este momento? ¿Qué mensajes cree que deben transmitir y cuáles no? 

Sin duda, estar al lado de los consumidores, adoptando la escucha activa como herramienta principal para potenciar el engagement con la marca y la fidelización. El discurso tradicional de las marcas se ha ido desplazando, progresivamente, en los últimos años, algo que se ha acentuado durante y tras la crisis sanitaria. Ahora más que nunca debemos poner en valor, aparte de los atributos y características propias del producto, su origen, el lugar de dónde vienen; así como el impacto que estos tienen. Es decir, centrar el discurso en cómo se elaboran dichos productos, algo que ya veníamos haciendo gracias a que nos encontramos con un consumidor cada vez más concienciado.

¿Cómo cree que será el nuevo consumidor salido de esta crisis? 

Durante la crisis sanitaria, los consumidores han sido más conscientes de que la seguridad alimentaria es crucial a la hora de adquirir un producto. En este sentido, la garantía que aportan los productos de calidad toma una mayor importancia. Así, los consumidores no buscan discursos embellecidos, sino marcas y empresas reales que demuestren su confianza con hechos palpables. Por ello, ahora más que nunca, ‘Dar lo Mejor’ es nuestro firme propósito.

¿Qué aprendizaje saca como profesional del marketing de esta crisis?

Creo que la incertidumbre generada por la crisis sanitaria ha provocado un desplazamiento del largo plazo a un segundo nivel. Ahora, actuar en el momento se ha convertido en el día a día de las marcas.