Esther Herrera

La pandemia ha afectado a todos los sectores, ¿cómo está ayudando la compañía a la sociedad en estos momentos tan complicados?

Desde Essity como compañía proveedora de productos para el sector sanitario, hemos vivido de primera mano la tensión del sistema y a nivel asistencia. Durante estos meses, tanto las instituciones como los pacientes particulares aumentaron las compras en previsión de un desabastecimiento y para evitar desplazamientos o retrasos en la recepción. Por ello, hemos fortalecido nuestra cadena de suministro para, por un lado, garantizar el abastecimiento de materias primas y, por otro, incrementar los volúmenes de producción. Hemos trabajado para acortar los tiempos de respuesta, acelerar todo el proceso logístico y estar en el punto de venta en el mínimo plazo. Esto se consigue gracias a nuestra red de proveedores logísticos de confianza, así como a nuestros medios propios y en la entrega en la última milla, que es un punto crítico de la logística.

¿Cómo están haciendo frente a esta crisis desde el punto de vista del marketing?

El papel de la industria farmacéutica y de suministros médicos durante la pandemia ha sido muy relevante durante estos meses. Pero, aún más, la labor esencial que han desempeñado los profesionales sanitarios, cuya actividad frenética continúa. Desde el minuto uno unos pusimos a valorar la estrategia de ventas y marketing que pudiera ayudar a nuestros pacientes y a los profesionales sanitarios, mientras nos adaptábamos en la manera de trabajar, de contactar, con nuevas herramientas y canales como los webinars, material digital y campañas de reconocimiento y apoyo.

Por ello, quisimos reconocer la labor de un colectivo muy concreto y muy valioso en nuestra campaña #GraciasCuidadores para visibilizar el trabajo de los miles de cuidadores que, incluso poniendo en riesgo su propia vida, se dedican a atender a nuestros mayores. Una forma de, a través de los testimonios reales de tres familias españolas que tienen a algún familiar en una residencia, conocer su experiencia durante la pandemia de la COVID-19.

A nivel interno, también nos hemos adaptado y hemos tenido que trabajar la formación y la adaptación a las nuevas tecnologías todo ello a un ritmo vertiginoso que ha hecho aún más importante si cabe el valor de la comunicación interna. En estos meses en los que nos hemos tenido que distanciar físicamente, las nuevas tecnologías nos han permitido acercarnos. Además, nuestro equipo de comunicación interna y de RRHH han hecho posible que todos estuviésemos en contacto y conocer al instante cualquier la evolución de la pandemia y el impacto en nuestra actividad. No es fácil ejecutarlo en una compañía global, con tantísimos empleados, pero hemos aprendido que juntos podemos remar en la misma dirección y que, para ello, la comunicación interna es clave. Hemos realizado cursos de formación online internos para empleados de las terapias principales para la mayor parte de la organización, y webinars externos para clientes. Por otro lado, hemos desarrollado landing pages personalizadas por delegado para que pudiera comunicarse con sus clientes de manera digital.

¿Qué planes han tenido que modificar o adaptar para estos tiempos?

Hemos vivido meses en los que hemos tenido que tomar decisiones de manera muy ágil y ha puesto a prueba nuestra capacidad de reacción y flexibilidad. La velocidad con la que se sucedían los hechos y la excepcionalidad de la situación requería de un análisis constante de los riesgos y escenarios de futuro, fijando las prioridades y objetivos teniendo en cuenta tanto el corto plazo como el medio-largo plazo. Ha sido también una oportunidad para desarrollar nuevas competencias profesionales que en el futuro aporten valor añadido a la compañía y al propio empleado. En cuestión de días hemos tenido que cambiar costumbres muy arraigadas: hemos pasado al teletrabajo a tiempo completo, a las reuniones virtuales; a fabricar en unos centros con medidas excepcionales de higiene y seguridad, etc. En estos meses, hemos dotado de una mayor autonomía de los empleados, responsabilidad, flexibilidad.

Es momento de transmitir optimismo y de reconocer la aportación de todas las personas que forman parte de las compañías. De allí que uno de los principales retos con los que nos encontramos ahora es asegurar la motivación del equipo, mantener la cohesión y asegurar el cuidado y salud de nuestros empleados. Una de las medidas que hemos implementado en Essity es un servicio de atención psicológica 24 horas para nuestros empleados y sus familias.

Con un portfolio tan amplio, ¿qué marcas han tenido mejores resultados en los últimos meses?

Durante estos meses se ha registrado una mayor preocupación por la higiene, la salud, el bienestar y las prácticas saludables. Esto se traduce en una demanda hacia las compañías sobre de qué modo pueden estas dar respuesta a las nuevas necesidades, no solo de consumidores y clientes sino también del sistema sanitario y red hospitalaria. En base a esto, hemos registrado mejores resultados en diferentes divisiones, entre las que destacamos Incontinencia, además, hemos hecho lanzamientos de producto, como nuestra gama Proskin en Incontinencia, y relanzamiento de las gamas Actimove, y Jobts.

¿Qué novedades tienen previstas para este final de 2020?

Tenemos por delante un último trimestre de año apasionante. Noviembre es el mes de la salud masculina y estamos inmersos en una campaña muy interesante, trabajaremos la formación en todos los segmentos en los que estamos presentes, adaptándonos en temática, duración y canal, es una de las fortalezas de nuestra proposición de valor, y cómo no, seguimos con lanzamientos y novedades que ayuden a reactivar el canal y sigan mejorando la vida nuestros profesionales, consumidores y como los cuidadores.

¿Qué campañas estrenan en el último trimestre del año?

Este último trimestre del año una de nuestras campañas más importantes es la dedicada a Tena Men, enmarcada en noviembre, mes de la salud masculina. Concienciar a los hombres sobre el cuidado de su salud es una de las misiones de Tena Men. Sólo así podremos ayudarles a derribar el tabú acerca de la incontinencia urinaria y animarles a que busquen solución. Es una campaña apasionante y realmente creemos que muy inspiradora. ¿Sabías que uno de cada cuatro hombres en España sufre incontinencia urinaria y que esto impacta en su calidad de vida? Son datos que demuestran que la incontinencia urinaria afecta tanto a mujeres como a hombres aunque aún a día de hoy es un tabú para los varones.

Por ello, durante este mes de noviembre estamos impartiendo clases de suelo pélvico para hombres en la cadena de gimnasios VivaGym porque hay evidencia de que estos ejercicios ayudan a controlar la continencia. A pesar de sus beneficios, esta disciplina es más conocida entre las mujeres que entre los hombres y así se ha reflejado en este vídeo experimento que da a conocer cómo interpreta el género masculino este tipo de ejercicios y donde se traslada la importancia de su normalización.

El experimento consistió en presentar a los socios del gimnasio un anuncio de clases de suelo pélvico gratis. La publicación tuvo muy buena acogida entre el público femenino, sin embargo, el género masculino apenas interactuó. Tena volvió a lanzar las clases de suelo pélvico pero, esta vez, con un nombre diferente “Challenge Abdomen”. Al cambiar el nombre de la clase, la acogida entre los socios del gimnasio cambió considerablemente y fueron muchos los que decidieron probar esta modalidad de ejercicios. Esta iniciativa pretende hacer reflexionar sobre cómo el hombre vive su salud íntima.

Imagen de la acción de Tena Men
Imagen de la acción de Tena Men

¿Qué aprendizajes ha sacado como profesional del marketing de esta pandemia?

Creo que ha sido una experiencia muy intensa y la he asumido como un reto, podría decir que es uno de los mayores desafíos a los que me he enfrentado de forma profesional. Aunque no hemos de olvidar que nuestro entorno personal tampoco ha sido el habitual, y que en cuestión de días hemos tenido que cambiar costumbres muy arraigada y adaptarnos a una situación cambiante ya no cada semana, si no cada día. De nuevo, ha sido un ejemplo de trabajo en equipo y profesionalidad de todos los compañeros de Essity, y cómo no, la fidelidad de nuestros clientes y la adaptación a un entorno tan distinto están siendo el motor del desarrollo y trabajo diario.

¿Qué objetivos se plantean en temas de sostenibilidad, sobre todo para marcas como Colhogar, Demak-Up y Tena?

Desde 2008, hemos adoptado medidas para que cada producto de Tena sea más sostenible al optar por la electricidad 100% renovable en todas nuestras fábricas. Nuestro objetivo es reducir la huella de carbono de nuestros productos y servicios en un 50% para 2030. Desde 2008, hemos reducido la huella de nuestros productos entre un 11 y 33%, y estamos en vías de cumplir o superar nuestro objetivo del 50% para 2030. Para esta fecha, año 2030, tenemos también otros objetivos que esperamos alcanzar: reducir la huella de carbono de nuestros productos a la mitad; disminuir en un 18 % las emisiones de carbono de nuestras materias primas, transporte y residuos, y la mitad de nuestras innovaciones tendrán que ver con medidas medioambientales. Para este horizonte, trabajaremos con el objetivo de conseguir que el 100 % de las plantas de producción de Essity conviertan todos los residuos en materiales útiles o energía.

Por otro lado, promovemos “hacer más con menos”. Esto es, utilizar materiales de calidad superior, realizar diseños más inteligentes empleando menos energía procedente de combustibles fósiles, conseguir un 50% menos de huella de carbono en los productos en 2030 y generar un 18% menos de emisiones de carbono de materia prima en residuos y transporte.

En cuanto a nuestra gama de productos, el objetivo es lograr un embalaje 100% reciclable fabricado con un 85% de materiales renovables o reciclados para el 2025; disminuir el peso de los productos; que nuestros proveedores también utilicen energía renovable, trabajar con materiales más eficientes y reducir los embalajes.

Desde Colhogar además de garantizar que las fibras de todos nuestros productos sean de origen responsable, actualmente estamos focalizados en mejorar los envases para que sean 100% reciclables en 2025. A su vez, también estamos trabajando en incluir un porcentaje de plástico reciclado.

Asimismo, estamos comprometidos con reducir las emisiones de carbono en un 25% para 2030. Un ejemplo es la apuesta por productos compactos que nos permiten transportar mayor cantidad de papel en un menor espacio. Adicionalmente, nos fijamos reducir el consumo de agua en un 10% por tonelada de papel entre 2014 y 2020. En la actualidad, prácticamente la totalidad del agua que usamos se depura y vuelve a incluirse en el proceso productivo.