Miguel Justribó, 'chief purpose officer' de Food Delivery Brands y María Estrela, 'senior brand manager' en Telepizza

Una de esas marcas es Telepizza, que durante la pandemia ha cambiado de forma sustancial su estrategia de marketing.  ‘Hacemos lo que nos une’ es su nueva plataforma de comunicación, estrenada hace unos meses. Pero, en realidad, explicó Miguel Justribó, chief purpose officer de Food Delivery Brands (antes Grupo Telepizza), el cambio empezó a fraguarse bastante antes, en 2016, cuando los responsables de la marca se plantearon una pregunta: ¿Por qué hacemos lo que hacemos? “Nos dimos cuenta de que teníamos que ir más allá de vender pizzas o generar negocio”, indicó Justribó. Para empezar, porque ese ‘algo más’ es cada vez más importante para los clientes, especialmente los jóvenes, que toman sus decisiones de consumo teniendo en cuenta cómo es una compañía y sus relaciones con sus trabajadores, con el medio ambiente y con la sociedad. 

Telepizza ha desarrollado su estrategia de propósito de compañía a partir de lo que llaman las 3C’s: coherencia compromiso y consistencia. “No se trata de tener una opinión sobre todo, sino de entender en qué eres parte del problema y actuar sobre ello para provocar un cambio”, aseguró. También es crucial que ese compromiso sea “claro, transparente, medible y justificable”, y establecer objetivos. “Elegir un camino y ser consistente es la única forma de poder marcar esa diferencia”. En su caso, la crisis de la COVID-19 les ha ayudado a evolucionar y tangibilizar mejor su propósito corporativo, que no es otro que unir a las personas. En mayo lanzaron la campaña que presentaba ‘Hacemos lo que nos une’.  

Pero Miguel Justribó alertó también del riesgo de que el movimiento de marcas con propósito se convierta en una moda, en un argumento de marketing en lugar de un objetivo prioritario que involucre a toda la organización. En este sentido, dijo, “si no te cuesta dinero y no genera fricciones, probablemente tendrás un estupendo ‘claim’ y posiblemente una gran campaña, pero no un propósito”. También el creativo Oriol Villar habló en otra de las charlas sobre esa tendencia de las marcas con propósito. “Como consumidor desconfío de las marcas que tienen como propósito algo distinto a lo que producen”. En su opinión, ese objetivo tiene que estar totalmente alineado con la actividad de la empresa. 

Para Jaume Alemany, director de marketing de Damm, el propósito fundamental de una marca debería ser ofrecer un producto de calidad, pero tener un compromiso más allá, si es auténtico, también resulta fundamental. “Lo máximo que puede lograr una marca es que confíes en ella. Llega a un  momento que a nivel de producto poco se puede mejorar y tienes que demostrar que también eres confiable en otras cosas, en cómo tratas a la gente, al medio ambiente, etcétera”. Desde hace doce años la comunicación de Estrella Damm gira en torno al concepto Mediterráneamente, y, en los últimos dos, sus campañas se han volcado en la defensa del mar, una evolución natural de Mediterráneamente, en opinión de sus responsables: si la marca ensalza el estilo de vida del Mediterráneo, tiene sentido que también luche contra aquello que lo amenaza, como la contaminación. 

Cerró la jornada el consultor Javier Creus, fundador de Ideas for change, con una reflexión sobre cómo las marcas deberían enfrentar hoy el reto de la sostenibilidad. En primer lugar, dijo, estas deben entender dónde estamos y darse cuenta de lo rápido que una pandemia o una nevada pueden cambiarlo todo. Lo positivo es que hemos demostrado poder hacernos a esos cambios del entorno con notable éxito, bien sea colaborando a nivel global para desarrollar en menos de un año vacunas para la COVID o adaptando las cadenas de producción a la fabricación de suministros médicos. “Somos una sociedad plástica que se adapta a una velocidad  brutal. Cuando hay un reto o algo que nos interesa somos capaces de organizarnos a toda velocidad”. 

Al mismo tiempo, estamos inmersos en una gran crisis de confianza. Los ciudadanos confían cada vez menos en los gobiernos, las corporaciones, los medios e incluso las ONGs. La única forma de recuperar esa confianza perdida es, en opinión de Creus, hacer cosas y trabajar juntos. “Ninguna institución pública puede asumir sola los retos que tenemos como sociedad. Hace falta colaborar y pensar a escala de sistemas. Necesitamos imaginar no solo marcas mejores, sino también sistemas  mejores que contribuyan a crear un mapa de confianza compartido que nos permita colaborar. Está bien formar parte de algo que merece la pena”. Por eso, el objetivo de cualquier marca sostenible, concluyó, debe ser “inspirar y dar instrumentos a otros para hacer algo que valga la pena”.