Flex acaba de estrenar la campaña ‘El día asusta más que la noche’ con spot en televisión y un plan digital que se extenderá en los próximos meses. ¿Cómo surgió esta idea? ¿Cuál era el objetivo de esta?
En nuestras campañas siempre hay un común denominador, los consumidores. Es nuestro foco, cómo viven su día a día y qué rol juegan nuestros productos en sus vidas. En Flex hablamos de personas reales, de historias de verdad, de lo que nos puede pasar a cada uno de nosotros, nuestro objetivo es detectar como nuestros productos pueden ayudarles y cuando los escuchas son ellos mismos quienes te dan las ideas.
Flex lleva más de 110 años con nosotros, durante todos estos años la sociedad, nosotros mismos, hemos experimentado diferentes momentos vitales en los que el descanso siempre ha tenido un papel relevante; en la segunda mitad de los ochenta ya hablábamos de la importancia del descanso para alcanzar el bienestar y lanzábamos uno de los slogans más recordados 'Hoy me siento Flex'. Ahora en pleno siglo XXI vivimos en una época en la que la población se siente cansada y agotada mentalmente. Nos sentimos sobrepasados. En los últimos años ha subido el cansancio físico y mental. Un 67,4% de los españoles afirma que ve a su entorno más cansado. Para los jóvenes de entre 25 y 34 años, la principal causa de fatiga es el estrés, mientras que para el resto de la población la primera causa es dormir poco o mal. Un buen descanso es imprescindible para superar las pruebas a las que nos enfrentamos cada día y partiendo de esta realidad junto con nuestra agencia surgió 'Los tiempos piden Flex'.
El objetivo, es claro, concienciar sobre la importancia de un buen descanso para abordar los retos y las tensiones diarias. El buen dormir es un pilar fundamental para la salud física y mental. El día abrumador con un sinfín de tareas que nunca terminan, atascos, reuniones, compromisos y prisas. El día es el auténtico desafío, el rival, y la mejor forma de derribarlo es conseguir un buen descanso durante la noche.
¿Cómo ha afectado la pandemia al descanso de los españoles y en qué momento nos encontramos ahora?
En el 2021 los españoles sentían más cansancio que durante la pandemia y a lo largo de 2022 no ha mejorado la situación. Subida de los costes de la vida, crisis energética, agitación política, crisis climática, inflación, vamos pasando de una crisis a otra y no hablemos de las tensiones particulares de cada uno de nosotros como individuos. Estamos sobrepasados y agotados. Hablamos del consumidor hiper fatigado, estamos ante la era de la 'hiper fatiga', como reflejan estudios realizados por distintas consultoras e institutos de investigación.
Su anterior campaña ‘El reparto’ estaba más basada en el humor. ¿Cómo definirían sus comunicaciones? Y, ¿qué papel juega el sentido del humor en ellas?
La marca ha abordado a lo largo de su gran trayectoria publicitaria distintos tonos en su comunicación. Si nos remontamos a 1970 la marca vivió uno de los cambios más trascendentales en el ámbito de la comunicación publicitaria: el paso de lo racional a lo emocional, pasando de poner el foco en el producto a situarlo en el consumidor. El vínculo entre la marca y el consumidor pasó del cerebro al corazón, y hoy en día tras más de 110 años podemos afirmar que Flex es la marca más fuerte de la categoría en España gracias a la capacidad de adaptación de sus campañas al estado vital de su target en cada momento.
La clave es conectar con el consumidor. 'Duerme bien y vivirás mejor' ha sido y continúa siendo nuestro territorio, pero la forma en la que lo cuentas depende de cómo se encuentre en ese momento tu público objetivo. Descansar bien te ayuda a tener un buen día, con optimismo, energía, vitalidad, con ganas de comerte el mundo, allá por 1986 nació un slogan que expresaba cómo te sentías cada mañana si habías descansado bien 'Me siento Flex'. Luego vinieron muchas otras campañas y eslogans como 'Flex, tu cama el lugar más importante del mundo' y 'Flex, la noche es nuestra', que continua con nosotros hoy en día. La conexión con las emociones y los pensamientos, y el sentido humor o la risa son un vehículo seguro para conectar con tus consumidores. En muchas de nuestras campañas de comunicación como 'El reparto' o 'De tal palo, tal astilla' nos apalancábamos en el humor para conectar y los resultados han sido siempre muy buenos.
¿Qué presupuesto destinan a publicidad en medios y cómo lo reparten?
Destinamos un porcentaje de la venta a marketing y la estrategia en el área de medios pasa por adaptar el mix a cada campaña y el objetivo de esta. Nuestro foco es el descanso y esto abarca diferentes públicos, lo que hace que tengamos que utilizar diferentes mensajes y soportes para llegar a ellos. Nuestro mix de medios contempla desde medios masivos convencionales, como televisión, radio, hasta exterior, display, paid social.
¿Cómo ha sido y es el trabajo junto a China? ¿Qué aporta cada uno al proceso creativo?
Nuestra relación es muy cercana, colaborativa y honesta, incluso podría decir que por nuestra parte quizás intrusiva, ya que nos gusta participar en todo el proceso creativo. Algunos de nuestros briefings han sido contar directamente cómo visualizamos la campaña, la película, y ellos también entran en la parte estratégica. Como muchas veces les digo somos un cliente/anunciante que se mete en todo, pero con mucho respeto y admiración. Esta dinámica de trabajo 100% colaborativa contribuye positivamente a los proyectos y a las campañas, en definitiva, somos una familia. Por parte de China, contamos con un equipo creativo heterogéneo al igual que en marketing y esto te aporta una perspectiva desde distintos puntos de vista muy enriquecedora.
¿Cuál es su propósito de marca?
Tenemos la firme convicción de que un buen descanso es la base para nuestro desarrollo pleno como individuos. Es nuestro compromiso y obligación transmitir su importancia, así como desarrollar aquellos productos que ayuden a las personas a lograrlo. Desde hace más de 100 años trabajamos por y para proporcionar los productos que ayuden a mejorar el descanso, colchones, bases, almohadas, edredones, desde los más sencillos hasta los más sofisticados, porque nuestra cama es el lugar más importante del mundo.
El mejor descanso para hoy y para el mañana. Nuestro propósito se extiende más allá de esta nueva campaña, ya que es la estrategia que llevamos construyendo durante años. Hemos creado el movimiento 'Sentirse Flex' en colaboración con Educar es todo – una plataforma de divulgación con la que llevamos colaborando más de dos años - a través de la cual intentamos concienciar mediante docentes a estudiantes sobre la importancia de un buen descanso. Y también mediante el Centro de Investigación del Sueño CIS Flex y la colaboración del Dr. Albares, especialista en medicina del sueño difundimos la importancia que tiene un buen descanso en nuestras vidas.
¿Quiénes son sus competidores más cercanos? ¿Cómo se relacionan con ellos?
Existen diferentes perfiles de competidores. Estaría Pikolin, Relax, Emma. La relación con ellos, de respeto mutuo, como la relación que puede tener cualquier marca con su competencia en cualquier sector.
¿Qué le quita el sueño a una compañía con tanta historia (más de 100 años de vida)?
Nosotros dormimos en Flex, nada nos quita el sueño…Dejando a un lado las bromas lógicamente nuestra inquietud es mantener a Flex 100 años más como mínimo con la misma salud de marca. Trabajamos día a día para poder contar con los mejores productos y la tecnología necesaria para poder satisfacer las necesidades cambiantes de nuestros consumidores.
Por último, ahora que se habla mucho de sostenibilidad, ¿qué acciones llevan a cabo para minimizar el impacto de todas sus actividades en el ecosistema?
En Flex y, como pone de manifiesto nuestro propósito, queremos proporcionar 'el mejor descanso para hoy y para el mañana' y para asegurar este futuro es vital buscar como minimizar el impacto de nuestra actividad a nivel medioambiental. Tenemos integrada la gestión ambiental en toda la operativa empresarial y estamos certificados por AENOR, actividades, productos y servicios. Nuestros procesos industriales cuentan con un sistema de separación de los diferentes residuos para su posterior tratamiento.
Reciclamos los residuos textiles, tanto en nuestra fábrica de colchones como en la fábrica de complementos. El 60% del acero que utilizamos en los muelles de nuestros colchones es de origen reciclado y excelente calidad. Además, el 30% del plástico con el que se embalan los colchones es de origen reciclado y el cartón que utilizamos es 100% reciclado.
Además, siempre apostamos por la innovación y sostenibilidad y contamos con la certificación FSC que verifica la materia prima que utilizamos. En 2020, además, lanzamos en España el primer colchón confeccionado con tejido realizado con fibras de plástico recuperado del océano con el cual conseguimos el premio al producto del año en innovación.
Por último nos encargamos de cerrar el ciclo de vida de nuestros productos. En Flex cuidamos lo que fabricamos para su venta, pero nuestro compromiso permanece en el tiempo, ya que también nos ocupamos en el momento de entregar nuevos productos de retirar sin coste para el consumidor los colchones o bases sustituidos así como los embalajes. Todo ello es enviado a gestores autorizados para la valorización y reciclado de los diferentes componentes.