Desde su experiencia, ¿cuáles son las claves para que una marca llegue a los cien años en el contexto actual?
Es evidente que la longevidad de una marca no viene dada; se construye día a día. En el caso de Rioja alcanzar el centenario es fruto de la consistencia en tres ejes: un claro propósito de ser sinónimo de sello de calidad, una propuesta de valor y una segmentación de producto pionera y dinámica, y la decidida y constante apuesta por el marketing y la promoción internacional. Si se me permite añadir un cuarto elemento, hablaría de la capacidad de adaptación y la renovación constantes; nuestra más reciente campaña #VíveteUnRioja es un ejemplo de cómo reinterpretamos nuestro legado para conectar con las nuevas generaciones.
En un mercado en constante evolución, ¿cómo ha fomentado su marca la innovación continua sin perder su esencia original? ¿Puede compartir ejemplos de innovaciones clave que han impulsado su crecimiento a lo largo de los años?
Rioja ha innovado siempre y no lo ha hecho en contra de su legado, sino partiendo del mismo. Hemos sido pioneros del vino en España y en la creación de un modelo de calidad que garantiza origen/trazabilidad, añada, envejecimiento y calidad. Estos altos estándares de producto han caminado siempre de la mano de avances en materia de control del viñedo, como el revolucionario sistema de inteligencia artificial recientemente implantado para predecir la producción vitícola en nuestras más de 65.000 hectáreas, proporcionando a viticultores y bodegas estimaciones precisas sobre la producción esperada en cada una de sus parcelas.
En el ámbito de la comunicación, actualizar nuestros códigos y la forma en la que conectamos con el consumidor es una constante, pero lo hacemos tirando de un legado cultural irrenunciable que nos aporta la credibilidad como marca. En nuestra última campaña, se empleó IA para crear efectos visuales, pero nuestra identidad, la cultura del vino y todo lo que le rodea son, sin lugar a duda, el elemento central. Por otro lado, una versión actualizada del famoso tema musical “Me va” de Julio Iglesias nos ayuda a resonar en el imaginario colectivo.
¿Cómo ha evolucionado la relación de su marca con sus consumidores a lo largo del tiempo?
Hace tiempo que la relación con nuestros consumidores pasó de la unidireccionalidad a la conversación a través de las redes y otros canales. También nuestro storytelling ha evolucionado de comunicar únicamente producto a compartir experiencias y valores que resuenan con las emociones y aspiraciones de nuestros públicos. Campañas como “Vívete un Rioja” buscan hablar de manera directa al consumidor, invitándolo a sentir el vino como parte integral de su estilo de vida. Por otro lado, nuestra enorme oferta enoturística constituye la mejor herramienta de marketing que podríamos tener, ya que precisamente permite al consumidor pasar de consumir nuestros vinos, a vivirlos, y a convertirse en embajadores de Rioja.
Además, nuestras campañas llegan a públicos muy elegidos a través de soportes que hace no tanto ni existían, como Netflix, Prime o Spotify. En este sentido, no puedo dejar de hablar de la formación online y gratuita que ofrecemos a decenas de miles de personas a través de www.RiojaWineAcademy.com; son cursos tanto para aficionados al vino como para profesionales, que complementan y nos permiten multiplicar exponencialmente el alcance de las tradicionales sesiones de cata y charlas impartidas en espacios físicos.
“Gracias a la tecnología, a lo largo del año lanzamos cientos de millones de impactos publicitarios perfectamente segmentados solo en España, miles de millones si tenemos en cuenta el conjunto de nuestras campañas internacionales.”
¿Cómo han evolucionado las estrategias de marketing de su marca a lo largo del tiempo? ¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías y los medios digitales en su estrategia actual?
Yo diría que los ejes principales ya los he mencionado: utilizando las tecnologías como vehículo, se ha recorrido un camino hacia lo emocional y lo aspiracional. Eventos, patrocinios y campañas que no solo hablan de vino, sino que celebran nuestra herencia cultural y gastronómica son parte de nuestra estrategia de ser una marca que inspira y emociona. Por otro lado, la omnicanalidad y la segmentación nos han permitido llegar a segmentos de audiencia de forma efectiva y personalizada; sin ellas ya no podría entenderse la comunicación de Rioja. El poder de segmentación que aporta lo digital es absolutamente esencial en nuestro caso, ya que nos permite adaptar acciones y mensajes a públicos absolutamente diferentes: profesionales como los sumilleres o los expertos en vino, los consumidores entusiastas, los ocasionales de fin de semana o los enoturistas. Gracias a la tecnología, a lo largo del año lanzamos cientos de millones de impactos publicitarios perfectamente segmentados solo en España, miles de millones si tenemos en cuenta el conjunto de nuestras campañas internacionales.
¿Cuál es su visión para el futuro de la marca? ¿Cómo planean seguir siendo relevantes en los próximos cien años?
Nuestra visión es que Rioja continúe siendo el referente de los sellos de calidad y autenticidad; mantenernos como el líder indiscutible del vino español y una de las regiones de referencia a nivel mundial. Para lograrlo, seguiremos apostando por la innovación y la conexión emocional con nuestros consumidores. Además, la sostenibilidad, totalmente incorporada hace tiempo al ADN de nuestras bodegas, jugará un rol cada vez mayor en nuestra comunicación.
