A finales de 2024, Cepsa dio uno de los pasos más ambiciosos de su historia al transformarse en Moeve, una nueva marca que quiere representar la profunda transformación estratégica, cultural y de negocio emprendida por la compañía en su camino hacia la transición energética.
El cambio, resultado de más de dos años de trabajo y más de 3.600 entrevistas, como contó Elena Cabrero, directora de marca de Moeve, en la pasada reunión de socios de AMKT, va mucho más allá de una nueva identidad visual.
De Cepsa a Moeve: un cambio con propósito
El proceso de rebranding comenzó con una reflexión de fondo: ¿podía una empresa llamada “Compañía Española de Petróleos” seguir representando una estrategia basada en energías limpias? La respuesta fue un no rotundo. La compañía comprendió que su evolución debía ir acompañada de una nueva marca capaz de reflejar su propósito: “Transformar la energía y la movilidad para, entre todos, mejorar el mundo”.
El cambio no se limitó al nombre. Supuso también una transformación cultural interna, con nuevos valores centrados en las personas, la sostenibilidad y la innovación. “Antes que cambiar la marca, cambiamos el propósito”, destacó la directora de marca en la presentación del caso.
Un proyecto basado en datos, confidencialidad y precisión
El proceso implicó el desarrollo de más de 500 propuestas de naming y 18 logos antes de llegar a la solución definitiva. La decisión se sustentó en métricas de negocio y de marca, con KPIs centrados en notoriedad, diferenciación y valor empresarial.
La confidencialidad fue otro de los pilares del proyecto (llamado Aurora, en clave). Para mantener el secreto, el equipo se redujo al mínimo y trabajó bajo estrictos protocolos. En una de las anécdotas más curiosas, la empresa llegó a recrear una estación de servicio en los estudios de Netflix para probar la nueva identidad sin filtraciones. Incluso el CEO tuvo que dejar su móvil fuera.
Un lanzamiento con impacto
El rebranding se presentó internamente con un gran evento en Madrid , en el que se buscó conquistar “la cabeza y el corazón” de los empleados. La acogida fue abrumadora: más del 90% de aceptación interna en una plantilla con una edad media superior a los 50 años.
En el mercado, los resultados no tardaron en llegar. En apenas un año, Moeve se ha situado en el top 3 de notoriedad espontánea en el sector energético español, superando en 11 puntos los objetivos fijados. Además, ha reducido el churn, incrementado en un 30% la captación de clientes de fidelización y mejorado sus márgenes.
Comunicación y patrocinios con propósito
El lanzamiento público estuvo acompañado de una campaña que evitó el greenwashing y que combinó el legado de Cepsa con la visión de futuro de Moeve. El día del estreno coincidió con la tragedia de la dana de Valencia, por lo que el anunciante retrasó la planificación.
En la fase más reciente, la marca ha apostado por un patrocinio innovador en el fútbol, centrado en la Liga femenina y en el fútbol de personas con discapacidad, reforzando su posicionamiento inclusivo y su lema: “El mundo es nuestro terreno de juego y el futuro es mejor si jugamos todos”.
Un cambio medible y sostenible
Cuatro años después del inicio del proceso, explica Cabrero, Moeve se consolida como una marca que simboliza esperanza, sostenibilidad y progreso. “Este no es un cambio estético, es un cambio estratégico con propósito, medible y con impacto directo en el valor de la compañía”, resumió Cabrero.