La situación del mercado de los tintes estaba estancada, por las tendencias cada vez más naturales. Además, la marca de la distribución, sobre todo la de Mercadona, ganaba cada vez más cuota de mercado, alcanzando un 29,4% de penetración.
Sin ser patrocinadora de la Eurocopa 2024, ni de la selección de fútbol, ni de ningún jugador, la marca de tinte Garnier, propiedad de L’Oréal, obtuvo grandes resultados al sumarse a la conversación de manera rápida gracias a la promesa que hizo Marc Cucurella en una entrevista en la radio: teñirse el pelo de rojo si España ganaba la Eurocopa.
Garnier transformó esa promesa espontánea del jugador en el eje de una estrategia de transformación, elaborada por Publicis y planificada por Zenith, con un mensaje directo: “Cucu, si lo vas a hacer, hazlo Good”, refiriéndose así a la gama, que se caracteriza por no llevar amoniaco y por su aplicación sencilla, y que la compañía había lanzado un año antes. EL objetico de la acción era ganar notoriedad y revitalizar la categoría.
Garnier lanzó un reto digital a Cucurella y a la comunidad: alcanzar los 25.000 me gusta para convencer al futbolista de cumplir su promesa con e l tono 6.6 Rojo Granate. La respuesta fue inmediata y Garnier documentó todo el proceso, incluida la aplicación del tinte y el resultado final. Además, se activó a otros influencers relevantes que replicaron el gesto de teñirse de rojo, amplificando el efecto viral del hashtag #RojoCucu.
Resultados
Los resultados superaron ampliamente los objetivos iniciales. En Instagram, la marca incrementó un 5.066% su alcance y un 1.095% en visualizaciones respecto a su promedio; en TikTok, el engagement creció más de 9.000% y la campaña logró una fuerte cobertura mediática, con presencia de más de cincuenta medios nacionales e internacionales, alzando un valor publicitario de2,5 millones de euros.
Además, la campaña logró reducir las barreras al uso del tinte entre los consumidores. Más del 90% de aquellos que probaron el producto lo consideraron fácil de aplicar, y el 89% sintió su pelo nutrido. También se amplió la base de consumidores, incluyendo un 26% de hombres, y se posicionó el tinte como un símbolo de diversión, celebración y expresión personal, más allá de la estética. Por último, Garnier vendió 11.600 unidades de su nueva gama y específicamente el tono 6.6 superó en un 24% su media anual.