¿Quién no ha dado vueltas durante media hora buscando aparcamiento en Madrid? Kia ha decidido darle la vuelta a uno de los mayores quebraderos de cabeza de los conductores madrileños y convertirlo en el eje de la campaña de lanzamiento de su nuevo SUV 100% eléctrico, el Kia EV2.
La marca ha puesto el foco en una de las ventajas menos comunicadas de los vehículos con etiqueta cero: la posibilidad de aparcar gratuitamente y sin límite de tiempo en las zonas SER de Madrid. Para visibilizar este beneficio, Kia e Innocean Spain han desarrollado una acción de guerrilla urbana que convierte simbólicamente a los conductores del EV2 en "copropietarios" de las cerca de 9.700 plazas reguladas de Madrid Centro.
Grafitis temporales sobre plazas de aparcamiento
La campaña se materializó mediante una serie de intervenciones urbanas realizadas sobre plazas de estacionamiento de la capital. A través de plantillas y pintura temporal biodegradable a base de tiza, la marca señalizó diferentes espacios con mensajes que sugerían que esas plazas podrían ser "tuyas" si condujeras el nuevo Kia EV2.
La acción se desarrolló principalmente en la zona de Legazpi-Arganzuela y fue documentada posteriormente en redes sociales mediante piezas audiovisuales que mostraban el proceso de creación de los grafitis.
En palabras de Santi Saiegh, director creativo de Innocean para Kia España, “creo firmemente en las ideas que desdibujan los formatos publicitarios. En este caso, una acción de guerrilla con un stencil, una sencilla forma de llamar la atención de toda la vida, de pronto en redes cobra una dimensión digital y alcanza al público más joven, precisamente el target de este modelo. Tan sintética que se convierte, a su vez, en una campaña gráfica clara y directa. Generadora de PR cuando aparece enunciada como una noticia. Y, lo mejor de todo, desde un punto de vista comercial es percibida como una promo por cualquier interesado en comprarse un coche que viva en Madrid. Ese multilateralismo, cuando tienes poco presupuesto, es el gran valor de las ideas”
Un beneficio poco explotado por las marcas
Desde el equipo creativo de Innoean destacan que pocas marcas habían utilizado hasta ahora este incentivo asociado a la movilidad eléctrica como argumento de comunicación. "El uso de las propias plazas como soporte publicitario nos parecía interesante tanto desde un punto de vista creativo como estratégico", señalan Carmen Carbonero y Borja Castrejana, creativos de la agencia.
La campaña pone así el foco en una ventaja práctica para los usuarios urbanos, en un contexto en el que los costes y las dificultades para aparcar siguen siendo una de las principales preocupaciones de los conductores en Madrid.
La iniciativa se completó con una acción de cámara oculta en la que se repartieron falsas multas a conductores estacionados en las zonas intervenidas. El objetivo era sorprender a los usuarios y revelarles posteriormente que, con un vehículo eléctrico como el Kia EV2, podrían evitar ese gasto gracias a las ventajas de estacionamiento asociadas a la etiqueta Cero.
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