Las promociones se han consolidado como una herramienta para atraer compradores, aunque su capacidad para generar fidelidad a las marcas es mucho más limitada. De hecho, el 86% de los consumidores no repite marca en su siguiente compra después de haber adquirido un producto en promoción, según el informe "Vender más hoy y generar valor para mañana", elaborado por Worldpanel by Numerator.
El estudio pone de manifiesto las dificultades de las marcas para transformar las ventas conseguidas mediante descuentos en relaciones duraderas con sus clientes. En un contexto en el que los consumidores fragmentan cada vez más sus cestas de la compra y visitan con mayor frecuencia los establecimientos, las oportunidades para activar promociones se multiplican. De hecho, estas se han convertido en el cuarto criterio más importante a la hora de elegir una cadena de distribución.
Sin embargo, una mayor actividad promocional no garantiza un crecimiento sostenido. Uno de los principales riesgos que identifica el informe es la dependencia del descuento, especialmente en categorías con una elevada proporción de compradores que únicamente adquieren determinadas marcas cuando están en oferta.
Es el caso de los lavavajillas, donde el 19% de los compradores adquiere la marca exclusivamente en promoción; el cacao, con un 18%; y los suavizantes, con un 15%. A ello se suma el riesgo de acostumbrar al consumidor a descuentos recurrentes, de manera que retrase sus compras hasta la siguiente campaña promocional.
Solo el 24% de las ventas en promoción son incrementales
Otro de los datos destacados del estudio es que únicamente el 24% de las ventas realizadas en promoción son incrementales, es decir, representan ventas adicionales que no se habrían producido sin la oferta.
Worldpanel by Numerator señala que las marcas suelen concentrar su atención en el volumen de ventas generado por las promociones, cuando también deberían analizar su capacidad para captar nuevos consumidores o modificar sus hábitos de compra.
En este sentido, las promociones son responsables de la captación del 26% de los nuevos compradores de una marca. Además, el estudio apunta que su potencial de captación es mayor para las marcas no líderes, a las que permiten alcanzar perfiles de consumidores distintos a los habituales.
La eficacia también varía considerablemente según la categoría de producto. En el caso del aceite, el 34% de las ventas promocionales son incrementales, un porcentaje que casi triplica el registrado por la leche, donde se sitúa en el 12%.
El informe también analiza si las promociones generan un aumento real del consumo o si, por el contrario, provocan que los compradores acumulen productos o adelanten adquisiciones que habrían realizado más adelante. En categorías como el papel higiénico y el aceite, el estudio identifica un mayor efecto sobre el consumo y un menor riesgo de almacenamiento o anticipación de compras.