Disponer de benchmarks comparables por sector que permitan entender no solo cuánto se invierte en medios, sino qué capacidad real tiene esa inversión para generar resultados de negocio es la misión de Ad Traffic Impact, una herramienta de Cirentis que permite analizar cómo funcionan las inversiones en TV y digital a lo largo del tiempo, distinguiendo entre el efecto inmediato de las campañas y su contribución de largo plazo. La metodología se basa en modelos que explican las visitas web a partir de medios, variables de producto y variables de mercado.
Para el desarrollo del índice, Cirentis ha trabajado con modelos aplicados a más de 100 marcas, identificando para cada una de ellas el nivel base de tráfico, el aporte de la televisión, el aporte de digital y la contribución del resto de medios.
Dos métricas específicas
Uno de los principales avances de Ad Traffic Impact, según explica un comunicado, es la creación de dos métricas específicas: el Performance TV Index y el Performance Digital Index, que permiten estimar qué porcentaje del tráfico web puede atribuirse a cada medio, integrando tanto el corto como el largo plazo. Según los resultados globales presentados, el análisis incluye 113 marcas, más de 744 miles de millones de contactos y 8,86 miles de millones de visitas analizadas.
“Ad Traffic Impact permite pasar de medir presión publicitaria a medir impacto real. El reto ya no es saber cuántos GRPs o impresiones hemos comprado, sino cuánto tráfico incremental generan y con qué eficacia y eficiencia”, señala Macarena Estévez, fundadora de Cirentis.
La herramienta permite comparar eficacia y eficiencia por sector, marca y medio, identificar patrones de comportamiento y actualizar los benchmarks de forma mensual. Además, puede adaptarse a datos propios de los anunciantes, lo que facilita la comparación entre resultados internos y referencias de mercado.
Diferencia entre TV y digital
Cirentis destacó que la televisión tiende a mostrar un mayor peso en términos de eficacia, en volumen absoluto de tráfico web, mientras que el digital presenta una mayor eficiencia por contacto en determinados contextos. Esta lectura permite a las marcas tomar mejores decisiones sobre asignación presupuestaria, combinación de medios y fijación de objetivos.