El contenido creado por influencers no solo está en auge, sino que se consolida como uno de los principales motores del engagement digital. Así lo demuestra el último informe de Comscore, "El Efecto Influencer. Impulsando el Engagement", edición España 2025, que revela que las cuentas profesionales de creadores de contenido —tanto humanos como virtuales— concentraron el 36% del total de interacciones en redes sociales a nivel global durante abril de este año.
Influencer, actores centrales en el mix de medios
Este dato refleja un cambio profundo en el ecosistema mediático: los influencers han dejado de ser un canal complementario para convertirse en actores centrales del mix de medios. En un entorno digital saturado y fragmentado, su capacidad para generar confianza, conectar con comunidades específicas y transmitir autenticidad los convierte en piezas clave para las estrategias de marketing y comunicación de marcas y agencias.
El informe destaca que, en España, los perfiles con mayor volumen de interacciones varían según la plataforma. En TikTok, dominan Fabiana Sevillano, Ibai y Jonata26; en Instagram y X, brillan Georgina Rodríguez, Sergio Ramos y Pedri González. El humor, el deporte y el estilo de vida son las categorías más populares. En YouTube y Twitch, los streamers como Rubius e IlloJuan siguen acumulando millones de visualizaciones.
Más allá de los rankings, el estudio pone el foco en las métricas que realmente importan: el engagement, el sentimiento y el timing. Publicar en el momento adecuado, entender la emoción que provoca el contenido y priorizar la interacción real sobre el número de seguidores son claves para medir el verdadero impacto de una campaña.
Influencers virtuales
Otro punto destacado del informe es el auge de los influencers virtuales. Figuras como Aitana López, Lu do Magalu o Lil Miquela representan una nueva generación de voces digitales que, gracias a la inteligencia artificial, pueden operar simultáneamente en varios mercados, mantener un control total sobre su narrativa y experimentar con formatos innovadores. Su impacto, lejos de ser anecdótico, ya se traduce en millones de visualizaciones y colaboraciones efectivas con marcas.
Además, el informe subraya la importancia de las colaboraciones con afinidad real entre influencer y marca. Ejemplos como Kendall Jenner con Calvin Klein o la inesperada campaña de Michael Cera con CeraVe demuestran que tanto las alianzas orgánicas como las creativas con factor sorpresa pueden ser altamente efectivas si se basan en el conocimiento profundo de la audiencia.
Estos datos demuestrasn que el marketing de influencers ha evolucionado: ya no se trata solo de alcance, sino de relevancia, afinidad y valor añadido. Como concluye Comscore, “los influencers son los nuevos media buyers, y a los buenos se los llevan rápido”. Las marcas que quieran destacar en 2025 deben entender el nuevo mapa de influencia, apostar por una visión multiplataforma y tomar decisiones basadas en datos, no en percepciones.