Las plataformas sociales han dejado de ser únicamente espacios de descubrimiento o conversación para convertirse en entornos donde también se genera la intención de compra. Bajo esta premisa, la agencia Samy ha presentado el informe "From Discovery to Commerce in the Social Universe", un análisis sobre cómo ecosistemas como TikTok, Instagram, YouTube o Pinterest están transformando la relación entre marcas y consumidores.
De la intención activa a la intención pasiva
El estudio sostiene que el tradicional funnel lineal —awareness, consideración, intención y conversión— ya no refleja el comportamiento actual de los usuarios. En su lugar, propone el concepto de discovery-to-commerce, un modelo continuo donde descubrimiento, validación y compra conviven dentro de una misma plataforma y se retroalimentan constantemente a través de señales como visualizaciones, interacciones o compras.
Según el informe, hoy conviven dos tipos de intención dentro de las plataformas sociales: la intención activa, cuando los usuarios buscan recomendaciones o respuestas de forma consciente; y la intención pasiva, impulsada por algoritmos capaces de anticiparse a intereses y necesidades futuras a partir del comportamiento digital.
El informe también pone el foco en el papel de los creadores de contenido dentro de este nuevo ecosistema. Más allá del alcance, Samy considera que los influencers actúan como agentes de validación y confianza, capaces de conectar productos con experiencias reales y conversaciones percibidas como auténticas.
Una encuesta elaborada por la compañía entre consumidores de la Generación Z revela que TikTok (60%) y las recomendaciones de otras personas (56%) son actualmente los principales espacios de descubrimiento de productos y servicios.
El análisis apunta además a que las estrategias orgánicas always-on y la integración entre contenido, creatividad y cultura están ganando peso en las estrategias de largo plazo de las marcas.
Social commerce y el cierre del customer journey
El estudio concluye que el momento de compra ya no debe entenderse como el final del funnel, sino como una consecuencia natural de un ecosistema integrado donde descubrimiento, validación y conversión ocurren de forma simultánea.
En este contexto, Samy destaca el crecimiento del social commerce, un mercado que podría alcanzar los 2,11 billones de dólares en 2026 y llegar a los 7,55 billones en 2031, con un crecimiento anual estimado del 29%. Plataformas como TikTok ya evolucionan hacia modelos de retail integrados: TikTok Shop prevé generar 87.000 millones de dólares en 2026”.