Acaban de ganar un Gran Premio en Cannes por una campaña de una cuidada factura. ¿Qué significa este premio para Magnum y cómo planea la marca capitalizar este éxito?

Desde Magnum creemos que la creatividad es la clave para la creación y construcción de nuestra marca, que está intrínsecamente ligado a la generación exitosa de negocio. “Find your summer” es el claro ejemplo. Una campaña que nació del gran challenge de la marca por desestacionalizar el negocio y cuyos resultados son evidentes con la entrega del Gran Premio de Cannes. Nuestra intención es seguir esta senda, esta fórmula de éxito. Seguiremos transmitiendo mensajes de marca relevantes a través de ejecuciones al nivel de calidad cinematográfica de “Find your summer” y en territorios afines a la marca, como puede ser la moda o el arte.

Están utilizando publicidad en 3D en campañas de exterior, ¿qué buscan con este tipo de acciones y qué resultados están obteniendo?

Una de las grandes características de Magnum es el espíritu innovador y disruptivo, no únicamente a nivel producto donde año tras año nos superamos a nosotros mismos con innovaciones más indulgentes y diferenciales, sino también a nivel de comunicación y propósito. Este año queríamos trasladar parte de nuestro ADN a la comunicación, con activaciones de marca disruptivas por concepto (como el cobranding con Twojeys entrando de lleno en el territorio moda, o como la campaña de “Find your summer”) o por compra de medios, por ejemplo, utilizando por primera vez tecnología 3D para generar awareness de nuestro producto más innovador hasta el momento: Magnum “Pleasure Express”. Los resultados están siendo espectaculares y gracias a todos estos esfuerzos nos hemos convertido en love brand para el consumidor español. 

La colaboración con la firma de joyería TwoJeys es un ejemplo poco habitual en el mundo del cobranding. ¿Cómo surgió esta idea y qué espera Magnum lograr con este tipo de asociaciones?

La idea surgió a raíz de la campaña de superioridad de Magnum: “Stick to the original”. La campaña comunicaba la superioridad de producto con un gran insight, y una excelente ejecución, pero nos faltaba acabar de dar un paso más allá trasladando el mensaje de una manera más significativa para Gen Z y milenials. De ahí surge la oportunidad de adaptar el mensaje a los códigos culturales de estas generaciones, aterrizándolo en uno de los territorios más relevantes para ellos como es la moda y con un partner top tendencia en la industria como es Twojeys. De esta manera, creamos “Effortlessly Iconic”, la colección de edición limitada de Magnum y Twojeys donde elevamos el palo del helado (un símbolo cotidiano pero icono del verano) en un objeto de deseo y status, elevando Magnum a una joya única. Con estas colaboraciones, lo que conseguimos es construir marca en asociación con territorios premium y lujo, que nos hacen diferenciarnos de marcas de gran consumo al uso, siendo una marca aspiracional y de lifestyle.

Magnum siempre ha sido sinónimo de lujo y calidad. ¿Cómo mantiene la marca su imagen de superioridad en un mercado competitivo?

En un contexto tan competitivo, nuestro factor de diferenciación es nuestro producto. Por ello, invertimos en nuestros helados de forma constante, mejorando recetas, apostando por el origen sostenible de nuestros ingredientes, lanzando en el mercado fórmulas de alta calidad y muy diferenciales. Con esta implicación continua, podemos ofrecer experiencias superiores y de mayor relevancia para nuestros consumidores a la vez que impactamos de forma positiva en el planeta. 

En la última campaña han contado con el cantante Troye Siven. ¿A qué tipo de público quieren llegar con esta acción y cómo ha sido esta colaboración?

La colaboración con Troye Sivan para presentar la innovación del año “Pleasure Express” durante el Festival de Cine de Cannes ha sido todo un éxito. Gracias a la colaboración hemos podido contar con perfiles como Miguel Angel Silvestre, Dulceida, Nicolle Wallace o Cristina Castaño para acompañarnos a la gran fiesta de Magnum en el festival donde desde hace 10 años unimos moda, lujo y placer. Con este tipo de colaboraciones queremos llegar a ser relevantes para los targets más jóvenes como GenZ o milenials, con un lenguaje significativo para ellos y siguiendo sus códigos culturales. 

Este año han lanzado una nueva gama de sabores, ¿cómo ha sido la creación de Euphoria, Wonder y Chill y por qué se han decantado por estos sabores?

Tenemos unos equipos globales de CMI y de I+D espectaculares, que han sabido entender al consumidor y trasladar una de sus grandes necesidades a la arquitectura de producto: cambiar el mood a través de un helado Magnum. Así lanzamos tres helados con nueva textura de sorbete en el centro e ingredientes relacionados con cada uno de los momentos clave para nuestros consumidores. Para los momentos de euforia y extrema felicidad, lanzamos Magnum Euphoria, con helado de limón, sorbete de frambuesa y caramelos chispeantes. Para los momentos de relax, lanzamos Magnum Chill con helado de cookies de vainilla, sorbete de arándano e incrustaciones de cookies. Y para los momentos cautivadores por algo extraordinario, lanzamos Magnum Wonder, con helado de dátil, chocolate dorado e incrustaciones de almendra caramelizada.

¿Qué importancia le da la marca a la innovación del producto?

Conocemos bien nuestras marcas y conocemos a los consumidores que las utilizan. Innovamos para las personas y el planeta; para nuestros consumidores, para lograr un rendimiento superior, una buena relación calidad-precio y para dar respuestas a nuestras ambiciones en sostenibilidad. En 2023, invertimos 949 millones de euros en I+D y tenemos más de 20.000 patentes que protegen las ideas, descubrimientos y avances que produce nuestro equipo global de 5.000 expertos líderes mundiales. Necesitamos innovar para tener éxito, y eso lo hacemos a través de todas nuestras marcas. 

¿Cuál es la referencia más vendida de Magnum?

El sabor ganador, el sabor más escogido por los consumidores españoles, año tras año, es el almendrado. (*Dato sell-out Nielsen y Kantar P6 2024).

Uno de los objetivos de la marca es la desestacionalización de los helados, con lanzamientos como los formatos mini, ¿cómo está funcionando?

Gracias a campañas como “Find your summer” y formatos como los mini, las tarrinas o los bombones Afterdinner conseguimos que el consumidor español consuma helados durante todo el año y de forma recurrente y repetitiva. 

¿Cómo trabajan la sostenibilidad y qué objetivos tienen marcados?

Desde Magnum nos esforzamos por reducir nuestro impacto sobre los recursos de nuestro planeta trabajando con las comunidades productoras de cacao, con la búsqueda y uso de ingredientes cultivados de forma sostenible y con nuestros envases reciclables y reutilizables. Nuestro objetivo es ir reduciendo nuestro impacto de una forma sostenible y sostenida en el tiempo, por ello, formamos parte de programas de plantación de árboles, de programas de impacto social en Costa de Marfil de dónde proviene nuestro exquisito cacao y de programas como “Vanilla for change” o certificaciones como Rainforest Alliance.

Como en sostenibilidad nos gusta compartir y no competir, a finales de noviembre del 2023 compartimos con los fabricantes de helados varias patentes de reformulación de helados para reducir las emisiones procedentes de las neveras. El acceso a estas patentes ayudará a la industria a reformular sus helados para que permanezcan estables a una temperatura de congelación menos fría: -12 °C, en lugar de la actual norma industrial de -18 °C. Se espera que, compartiendo estas patentes con otros fabricantes de helados la industria pueda avanzar de manera más eficiente desde el punto de vista energético en todo el mundo. La temperatura de cómo se mantienen los helados desde su fabricación hasta su consumo ha sido prácticamente invariable desde el inicio de la fabricación de helados hace más de 100 años, entre 18 y 20 grados bajo cero. Movernos a una temperatura más alta a 12 bajo cero, nos permitirá reducir el impacto de la huella de carbono entre un 20% y un 30% en relación con el consumo de energía vinculado a la temperatura.