En 2018, con el 75 aniversario en el horizonte, Pikolin se replanteó su comunicación comercial para recuperar su relevancia, ya que en los últimos años, había cambiado el sector de los colchones con la llegada de nuevos players puramente digitales y centrados en precio.

Pikolin necesitaba defender la cuota de mercado apostando por la omnicanalidad e incrementar las ventas, manteniendo un ticket de compra por encima de la media del mercado. Asimismo, había que generar tráfico a la web para incrementar las ventas y el tráfico a los distribuidores, optimizar la inversión a lo largo de todo el funnel de compra y hacer crecer los valores de marca dentro de la singularidad de su campaña de branding. Para ello, apostó por la construcción de marca a largo plazo, a través de una brand idea que articulase la campaña de comunicación a lo largo de todo el funnel: "La ilusión es el despertador que suena más fuerte". Además, colocó al consumidor en el centro de la comunicación, destacando su variedad de modelos que se adaptan a las necesidades de los usuarios y lanzó un modelo aspiracional con una tecnología exclusiva para celebrar su 75 aniversario.

Según el estudio "Situación del estado de la ilusión en España 2024", más del 50% de la población siente que vive su día a día con menos ilusión, envidiando como viven con ilusión los niños cada mañana. Inspirado en esos datos, Pikolin creó una campaña para impulsar la vida, a través del testimonio real de siete niños que invitaban a reflexionar sobre el mundo con su personal mirada y recordaban que "la ilusión es el despertador que suena más fuerte". Se crearon seis piezas con los testimonios de los niños y, por primera vez, las piezas de la campaña de branding se homogeneizaron con las piezas de performance, reforzando la coherencia visual en todos los formatos y canales digitales. Para ello, en el rodaje de la campaña hubo dos realizadores, Oriol Villar y Carlota González-Adrio, que trabajaron dentro de los mismos sets, pero buscando tomas para objetivos en el funnel y KPIs muy distintos

Resultados

Entre otros logros, la campaña ayudó a construir diferencias claras entre Pikolin y la competencia, liderando en "calidad" y "merece la pena pagar más por ello". También mejoró el Top of Mind de la marca, convirtiéndose en líderes de la categoría con un 47,5%, seguido de lejos por Flex con un 20% de diferencia y muy por encima de las marcas nativas. Además, Pikolin disfruta de un 74,8% de notoriedad espontánea. Por último, mientras la facturación total de colchones en el mercado descanso había caído un 2%, Pikolin consiguió aumentar la facturación un 10% con respecto al año 2023 y el ticket medio un 2%.