La campaña navideña es el momento más decisivo del año para el sector juguetero. ¿Cómo se preparan y con cuánta antelación comienzan a diseñar su estrategia de marketing para estas fechas?

Efectivamente esta época es clave. Hasta el punto de que, para Juguettos, la campaña arranca cuando acaba la anterior. Tras unas semanas de balance y análisis de resultados a comienzos de año, volvemos a iniciar el proceso visitando proveedores y ferias, y definiendo el plan comercial y de compras. Y, desde la perspectiva estricta del marketing, empezamos a trabajar en el diseño de la campaña siguiente a finales del primer trimestre del año. La planificación y la previsión son fundamentales en un sector como el nuestro.

¿Qué papel juega la emoción y la nostalgia en su comunicación navideña?

La emoción es algo inherente a nuestra marca por sus especiales características. Juguettos es una cooperativa integrada por 37 socios, la mayoría de ellos empresas familiares. Esto nos imprime un carácter especial: muchísimas personas que aúnan esfuerzo, ilusión y colaboración por lograr un mismo objetivo… Una cultura corporativa que se tiene que transmitir en todo lo que comunicamos. Porque, además, nuestra actividad está íntimamente ligada a las emociones: la de los niños y su ilusión al hacer la carta a los Reyes Magos o a Papá Noel, al disfrutar de forma emotiva el momento de abrir sus regalos, la de los adultos que desean hacer felices a los pequeños y compartir esos momentos, la que sentimos todos en el momento del juego, compartido o individual…

Con respecto a la nostalgia, yo diría que es más el orgullo que nos proporciona echar la vista atrás y comprobar que llevamos 50 años contribuyendo a la felicidad de varias generaciones, al mismo tiempo que hemos crecido como marca.

Por todo ello, nuestras campañas de Navidad siempre incorporan un componente emotivo y un mensaje ligado a nuestra experiencia. Hemos puesto el foco en nuestro papel como vínculo intergeneracional, en el problema que supone pensar que las mascotas son juguetes y ahora reivindicamos que es importante recuperar el tiempo de juego de calidad en el entorno familiar. De ahí que apelemos al JugueMos.

¿Qué peso tienen hoy los canales digitales y las redes sociales en la comunicación navideña frente a los medios tradicionales y el punto de venta físico? ¿Y los creadores de contenido con plataformas como TikTok?

Los canales digitales han ido ganando relevancia en los últimos años hasta el punto de que han reconfigurado el modelo de comunicación del sector. Hace unos años, muy pocos juguetes podían convertirse en top ventas si antes no les precedía una campaña en televisión. Hoy su peso en el mix ha descendido en favor de los nuevos formatos. Pero es algo lógico y fruto del cambio que se ha producido en el consumo de contenidos.

Las cartas a Papá Noel y los Reyes Magos están cambiando. ¿Qué nuevas tendencias o tipos de juguetes están ganando protagonismo entre los niños?

Desde hace un tiempo, entre los artículos favoritos de los más pequeños encontramos grandes clásicos que nos llevan acompañando décadas. Es el caso de Lego, las muñecas Monster High o los coches Hot Wheels. Además, en las cartas de los adultos también hay cada vez mas juguetes, porque el segmento que conocemos como kidult (del acrónimo kid + adult) está en pleno auge: juguetes y juegos enfocados a jóvenes que han pasado ya la niñez y adultos de hasta 45 – 50 años. Hoy en día representan casi el 20% de nuestras ventas y entre los top ventas encontramos marcas como Funko.

En un entorno tan competitivo, ¿qué factores marcan la diferencia para que un juguete logre “entrar en la carta”?

Es difícil definir unas reglas fijas. En Juguettos contamos con una Comisión de Compras integrada por un equipo de expertos cuyo objetivo es precisamente identificar qué propuestas pueden estar cada año entre las más deseadas. Hay factores que pueden influir como el vínculo con un contenido audiovisual, como una película o serie de moda; que muestre cierta viralidad o que tenga una gran marca detrás con fuerza de marketing. Normalmente, acertamos, pero se han dado casos en los que ha destacado de forma imprevista algún artículo y no hay un motivo claro del porqué.

¿Han detectado un cambio en los hábitos de compra (más online, más anticipadas, más racionales)?

Sin duda, el consumidor se ha transformado en los últimos años. Pero el principal cambio está en cómo se enfrenta a la compra, más que en el proceso en sí. Ahora, nuestros clientes están más informados y hacen compras más conscientes.

Factores como la sostenibilidad o el valor educativo del juego tienen más peso en la elección. No quieren que les demos la posibilidad de elegir, sino de acertar. Y eso solo se consigue con un surtido eficiente.

El proceso es el mismo, ya sea en una tienda física o en el canal online, y en el caso de la Navidad, se siguen concentrando las compras en las fechas más cercanas. Aunque, evidentemente, la campaña de BlackFriday está contribuyendo a anticipar algunas adquisiciones.

¿Cómo adaptan sus mensajes para conectar tanto con los niños (que piden el juguete) como con los padres o familiares que finalmente lo compran?

Es una pregunta interesante y que enlaza con el componente emocional de nuestras campañas. Nuestros mensajes son transversales a diferentes generaciones: conectan con los abuelos, con los padres y con los niños. Evidentemente, hay una parte de la estrategia, más centrada en la parte comercial, que apela al componente racional: ofertas, experiencia de compra… Pero esto último, en el caso de Juguettos, es más complementario. 

Cada vez más familias valoran la sostenibilidad y la responsabilidad en sus decisiones de compra. ¿Cómo lo están integrando en sus productos y campañas?

La sostenibilidad es un elemento que está muy presente desde hace años en la línea propia de Juguettos, integrada por 16 marcas y más de 900 referencias de artículos. Su diseño no solo va incorporando progresivamente estándares de sostenibilidad, sino que también apuesta por el juego integrador, con el objetivo de promover que los juguetes puedan ser utilizados por niños y niñas con diversidades funcionales sin la necesidad de crear líneas de producto específicas. El relanzamiento de Imaginarium que acabamos de hacer desde Juguettos viene a reforzar aún más esta estrategia, recuperando un recurso emocional y un recuerdo de la infancia con una marca con personalidad propia.