La apuesta de ING por conectar con los jóvenes a través de Leonardo, el león de la marca, ha conseguido resultados tanto en construcción de comunidad como en eficiencia publicitaria. La iniciativa ha generado 1.956.835 interacciones en TikTok, ha incorporado 107.000 nuevos seguidores y ha situado a ING como el banco con más interacciones en esta red social, según los datos recogidos en el caso ganador del oro en Construcción de Comunidad y Audiencia Propia de los Premios Eficacia 2026.
La estrategia, desarrollada junto a Fuego Camina Conmigo e iProspect, también ha demostrado su capacidad para contribuir a los objetivos comerciales del banco. Las creatividades protagonizadas por Leonardo registraron el menor coste por adquisición (CPA) de las campañas de ING en TikTok Ads, con una reducción del 30% respecto a los formatos estándar de promoción y del 34% frente a las piezas protagonizadas por creadores de contenido.
A estos indicadores se suma un incremento de la comunidad del 306% y una vinculación del personaje con ING del 90%, un dato especialmente relevante para una estrategia que utiliza el entretenimiento como principal vía de relación con los consumidores más jóvenes.
La notoriedad de la marca también experimentó incrementos de hasta 14 puntos entre este público, en un contexto de creciente competencia por captar su atención tanto por parte de la banca tradicional como de los neobancos.
De los consejos financieros a los peluches
El origen de Leonardo se remonta a octubre de 2023, cuando ING decidió buscar una nueva fórmula para conectar con unas generaciones que ya no identificaban al banco con el carácter innovador que había caracterizado su entrada en España.
La solución fue desarrollar un personaje propio que utilizara los códigos de TikTok para responder a las dudas financieras de los jóvenes desde el entretenimiento. En lugar de limitarse a publicar mensajes comerciales, Leonardo comenzó a interactuar con los usuarios y a generar contenidos a partir de sus preguntas y conversaciones.
En septiembre de 2024 se puso en marcha El Consultorio, un formato recurrente de educación financiera que permitía a la comunidad plantear dudas sobre dinero y recibir respuestas adaptadas al lenguaje de la plataforma.
La estrategia evolucionó posteriormente con contenidos humorísticos, colaboraciones y activaciones vinculadas a acontecimientos culturales, como el patrocinio de ING en Operación Triunfo. La notoriedad alcanzada por el personaje también le valió una nominación a los TikTok Awards.
Uno de los desarrollos más recientes ha sido Leomichis, una colección de tres peluches inspirados en distintas actitudes frente a las finanzas: Leo Ganga, Leo Bro y Leo. Su lanzamiento respondió a una demanda expresada por la propia comunidad y se apoyó en la tendencia de los muñecos coleccionables.
Esta activación también obtuvo resultados destacados: un 71% de sentimiento positivo, un coste por mil impresiones (CPM) un 36% inferior al benchmark y una reducción del 54% en el coste por interacción (CPE).
Una estrategia que se extiende a otros mercados
Los resultados de Leonardo han llevado a ING a trasladar la iniciativa a otros países. Según el caso presentado a los Premios Eficacia, el proyecto ya ha comenzado a desarrollarse en Bélgica, Italia y Países Bajos, mientras que Alemania, Rumanía, Polonia y Turquía trabajan en su próximo lanzamiento.